Kuinka hyötyä kasvavasta terveysmatkailusta?

Terveysmatkailupalvelujen kysyntä Venäjältä on voimakkaassa kasvussa ja asiakkaita olisi tulossa paljon enemmän kuin nykyisillä järjestelmillä pystytään ottamaan. Monilla sektoreilla yksityiset terveyspalvelujen tuottajat panostavat nyt palvelutarjoomansa kehittämiseen silmällä pitäen juuri venäläisten asiakkaiden liikkeitä. Joillain alueilla julkisetkin toimijat ovat jo heränneet kasvavaan asiakaspotentiaaliin ja nähneet siinä jopa mahdollisuuden hankkia lisätuloja riutuvan kuntatalouden tueksi. Ponnistuksia tukemaan on synnytetty myös kaksi suomalaisia terveyspalveluja markkinoivaa portaalia asiakkaiden ohjaamiseksi: FinlandCare ja Healthcare Finland.

Miten maaseutumatkailuyritykset voisivat hyötyä tästä kasvavasta terveys- tai oikeammin "sairausmatkailuhypestä"?

Venäläiset matkailijat hakevat toimivia terveyspalveluita ja ovat valmiita maksamaan niistä, kunhan laatutaso on taattu. Tärkeä pointti on kokonaisvaltainen palvelu. Asiakkaan tullessa esimerkiksi lonkkaleikkaukseen, hän haluaa saada samassa paketissa myös leikkaukseen valmistavat, sekä kuntouttavat hoidot. Ja ennen kaikkea siistissä ja miellyttävässä ympäristössä. Suomen maaseutumaisissa ympäristöissä on paljon nykyään vailla käyttöä olevia entisiä sairaalarakennuksia. Näistä rakennuksista voi parhaimmillaan kehittää monipuolisia lääkäri- ja kuntoutuskeskuksia hotelleineen ja oheispalveluineen venäläisen asiakkaan kokonaisvaltaiseksi palvelemiseksi. Parhaassa tapauksessa rakennuksiin liittyviin alkuinvestointeihin löytyy jopa yhteistyökumppani asiakaskentältä ja palvelutoiminnan osalta tällaisen kokonaisuuden rakentaminen onnistuu näppärimmin, kuinkas muuten, kuin pienten toimijoiden verkostomaisella toiminnalla.

Eli maaseudulle on hyvin mahdollista rakentaa toimivia terveysmatkailukeskittymiä lääkäri-, fysioterapia-, hyvinvointi-, matkailu-, ym. -yrittäjien yhteispelillä.

Jos jätetään ns. "kovat lääketieteen osaajat" maaseutumatkailun ulkopuolelle, voi matkailuyrittäjä hyötyä kumppanuudesta tarjoamalla "kevyempiä" esim. kylpylätyyppisiä hyvinvointipalveluja lääketieteellisten palvelujen ja kuntoutuksen tueksi. Lisäksi venäläisen asiakkaan ollessa kyseessä, hoidettavan henkilön mukana matkustaa usein koko perhe tai isompikin osa sukua, jolloin oheispalvelujen kysyntä nousee merkittävästi. Tähän saumaan maaseutumatkailuyrittäjän kannattaa isekä, ja lähteä rakentamaan kumppanuuksia isompien terveystoimijoiden kanssa.

Kokemusasiantuntijoita matkailuun?

Kuten hyvin tiedetään, asiakkaan kokemuksia tai elämyksiä ei voida suunnitella, voidaan vain suunnitella kokemusten ja elämysten edellytyksiä. Tässä työssä asiakkailta saatu palaute ja omakohtaiset kokemukset ovat ensiarvoista suunnittelumateriaalia. Ikuinen ongelma on saada asiakkaiden aiemmat kokemukset valjastettua tehokkaasti palvelujen kehittämiseen.

Sosiaali- ja terveyssektorilla on kokeiltu uudenlaista palvelujen kehittämismallia, jossa prosesseihin pureudutaan koulutettujen kokemusasiantuntijoiden kautta. Kokemusasiantuntijat ovat henkilöitä, jotka ovat henkilökohtaisesti käyneet läpi erilaisia hoitoprosesseja esimerkiksi päihde- tai mielenterveyshuollossa. Olennaista on, että kokemusasiantuntijoilla on muistissaan omakohtaiset kokemukset sairauksista ja niiden hoitoon liittyvistä palveluista. Nämä henkilöt ovat asiantuntijoita siinä, millaista on sairastaa ja millaista on palvelua he ovat kuntoutumisensa aikana saaneet.

Toimisiko vastaavanlainen kokemusasiantuntijamalli matkailussa? Voisiko matkailijoiden kokemuksia matkallaan saamista palveuista kehittää samalla tavalla suunnitellusti?

Sosiaali- ja terveysalan kokemusasiantuntijaksi voi kouluttautua jo useissakin oppilaitoksissa, miksei olisi käyttökelpoinen idea matkailun koulutusohjelmissa? Matkakohteet ja matkailuyritykset voisivat tehdä yhteistyötä oppilaitosten kanssa niin, että opiskelijoiden opintoihin kuuluisi "varjoshoppaus" matkailupalveluissa ja näiden kokemusten pohjalta opiskelijoista koulutettaisiin matkailun kokemusasiantuntijoita työskentelemään matkailupalvelujen kehittämisessä.

Jos jossain päin on tämän tyyppinen toimintamalli ollut käytössä, kuulen mielelläni lisää. Perinteinen "varjoshoppaus" ei mielestäni riitä, se vastaa lähinnä tavallista palautelomaketta. Sen sijaan koulutettu elämys-/kokemusasiantuntija kuulostaa innovatiiviselta toimijalta, josta voi oikeasti olla hyötyä palvelujen kehittämisessä.

Palveletko asiakkaita, matkailijoita vai vieraita?

Kuten palveluliiketoiminnan parissa työskentelevät hyvin tietävät, laadun varmistus samaan aikaan tuotetussa ja kulutetussa palvelutuotteessa koetaan monesti haasteelliseksi. Samoin tiedetään hyvin se, että elämyksiä ei voida suunnitella, voimme vain suunnitella elämysten kokemisen edellytyksiä. Asiakkaan kokemus onkin palvelun tuotteistamisen onnistumisen näkyvin mittari. Sen, mikä muodostaa asiakkaan kokemuksen ja mikä määrittelee asiakaspalvelutilanteessa tapahtuvat asiat, ei nimittäin tarvitse olla sattumaa. Vaan se voi olla erittäin pitkälle mietittyä ja määriteltyä.

Hyvin tuotteistetussa palvelussa asiakaspalvelija on koulutettu käyttämään tiettyjä profiloituja ilmaisuja, sanoja ja lauseita, jotka palvelun kohderyhmä huomioon ottaen on tarkasti mietitty miellyttämään juuri kyseistä asiakasta. Jos erikseen kohderyhmän mukaan muotoiltujen ilmaisujen suunnittelu tai miettiminen tuntuu haasteelliselta, kannattaa aluksi miettiä kohderyhmistä huolimatta tapahtuvaa asiakaspalvelun viestintää, nimittäin saman asian voi sanoa hyvin eri tavoin ja hyvin eri sanoin. Näillä sanoilla ja sävyillä voi olla yllättävän suuri merkitys asiakkaan kokemukseen.

Matkustin taannoin Etihad Airwaysilla. Sen lisäksi että yhtiön palvelu oli muiltakin osin ensiluokkaista, oli sanojen ja ilmaisujen miettimiseen selkeästi käytetty aikaa. Ensimmäiseksi: Etihad kutsuu asiakkaitaan vieraiksi eikä matkustajiksi. Miksi lentomatkan tulisi olla vain tuskaista matkustamista paikasta toiseen, kun lähes samalla vaivalla asiakkaan lentokoneessa viettämän ajan voi muodostaa sellaiseksi, että hän tuntee olevansa arvokkaana vieraana lentokoneessa ja voi myös aidosti viihtyä siellä. Toiseksi, kun kapteeni ennen lentoonlähtöä toivottaa vieraat tervetulleeksi, kertoo vierailun ohjelman ja ilmoittaa, että olemme yhdessä perämiehen kanssa suunnitelleet teille mukavan ja turvallisen lentoreitin, tulee lentopelkoisemmallekin vieraalle varmasti rauhallisempi mieli.

Vaikka kyseinen esimerkki voi tuntua kaukaa haetulta (niin kuin onkin) voi samoja elementtejä ja ideoita hyödyntää aivan yhtä hyvin myös kokoisessa maaseutumatkailun tuotteistamisessa.

Mitä jos laskisikin hintoja, älytön ajatus?

Hinnoittelun osalta toitotetaan aina, että kun tuote on kunnossa ja laadukas, niin asiakas maksaa siitä mitä pyydetään. Hinnan alentamista pidetään muutenkin heikkona kilpailukeinona suomalaisessa matkailussa, jossa monesti ajatellaan että laatu ratkaisee ei hinta. Tiettyjen asiakasryhmien, kuten venäläisten osalta tämä pitääkin paikkaansa, mutta joskus myös hinnan alentamisellakin voi olla positiivisia vaikutuksia. Aikaisemmin olen kirjoittanut lähimatkailusta jasiitä, että paikalliset voisivat hyödyntää paremmin lähellä sijaitseviamatkailijoille suunnattuja palveluita.

Huvipuistot ovat hyvä esimerkki paikallisille tarjolla olevista loistavista aktiviteettimahdollisuuksista, joita hyödynnetään kuitenkin varsin vähän. Monesti syynä tähän on huvipuistorannekkeen kallis hinta. Kolmenkymmenen euron arvoisen rannekkeen hankkiminen useammin kuin kerran vuodessa tuntuu monesta perheestä varmasti suurelta kustannukselta. Matkailijan sietokyvyn kynnys ei tule vastaan vielä 30 euron kohdalla ja matkakohteiden johdossa ajatellaankin liiaksi vain juuri turistin maksuhalukkuutta. Kun matkailu- ja lomasesongit ovat Suomessa tunnetun ongelmalliset ja sesonkien ulkopuolisten asiakkaiden määrän kasvattaminen olisi monesti elinehto, niin miksi ei ymmärretä ajatella kohdekaupungin omaa jatkuvasti läsnä olevaa asiakaspotentiaalia yhtä vakavasti kuin muualta tulevia turisteja.

Huvipuisto Wasalandiassa on tällä kaudella laskettu rannekkeen hinta 12 euroon. Tuntuu äkkiseltään uskomattomalta, että miten ihmeessä moisen hinnan alennuksen myötä voidaan enää kattaa muutenkin kasvavia kuluja? Mutta jos asiaa ajattelee yhtään numeroita pidemmälle (jota valitettavan harvoin suomalaisissa yrityksissä ylipäätään tehdään), niin voi helposti kuvitella, että 12 euron hinnalla perusvaasalainen perhe käy mielellään vapaa-ajallaan huvipuistossa esim. HopLopin (tai vastaavan) sijaan, jonka pääsylipun hinta ei tuosta enää paljon edullisemmaksi tule. Tuloksena on varmasti huikea kasvu myytyjen lippujen määrässä ja sen myötä huikea kasvu oheismyynnissä, josta tunnetusti ne parhaat katteet irtoavat. Vaasassa on tehty muutenkin rohkeita hinnoitteluratkaisuja. Myös laivayhtiö RG-Line tuplasi matkustajamääränsä puolittamalla hinnat.

Hinnoittelussa täytyy siis oikeasti osata välillä olla rohkea ja tuijottaa jopa numeroita pidemmälle.

Tarjoatko ulkomaalaiselle kohderyhmälle tekstiä vai sisältöä?

Kuten todettu, ennen varsinaisen sesonkikauden alkua on hyvä tarkistaa, että kohdeinformaatiovalitun kohderyhmän kannalta on kunnossa. Minimivaatimus on tietysti toimivat kieliversiot kohdetta koskevista tiedoista niin, että ulkomaan eläjä löytää perille kohteeseen ja pystyy ostamaan palvelun. On kuitenkin syytä miettiä, haluaako tarjota asiakkailleen vain tekstiä vai myös toimivaa sisältöä? Voi nimittäin olla, että pelkkä tekstien, esim. ruokalistan käännättäminen kyllä mahdollistaa asiakkaalle tekstin lukemisen, muttei takaa sen ymmärtämistä. Perusvaatimus tekstien kannalta on, että kieliversion on laatinut kyseisen kulttuurin edustaja. Näin taataan, että teksti on muotoiltu ymmärrettäväksi ja mahdolliset kulttuurieroista johtuvat epäselvyydet avattu rautalangasta.

Pidemmälle vietynä voi ulkomaalaiskohderyhmänsä viihtyvyyttä parantaa laittamalla valikoimiinsa selkeästi juuri heille suunnattuja, juuri tämän asiakasryhmän omiin kulttuuripiirteisiin soveltuvia tuotteita ja palveluita. Suurin osa tämän bloginkin lukijoista varmasti haluaa matkallaan kokea ensisijaisesti vain kohdemaan paikallisen kulttuurin mukaisia asioita, mutta yllättävän suuri joukko suomalaisistakin matkailijoista haluaa lomallaan juoda suomalaista kahvia, syödä ruisleipää, salmiakkia, Fazerin sinistä, käydä saunassa ja niin edelleen. Samalla tavoin esim. venäläisten matkailijoiden keskuudessa on paljon asiakkaita, jotka haluavat tuoda oman turistikuplansa mukanaan. Suomalaisessa ravintolassa tarjottu vodka ei kelpaakaan vaan halutaan juoda juuri sitä omaa merkkiä. Monessa maaseutumatkailukohteessa on palvelun mottona "ole kuin kotonasi" -ajatus. Jos tavoitteena on tarjota matkailijalle mahdollisuus olla kuin kotonaan, täytyisi myös palvelut ja niiden sisällöt vastata tähän.

Tällä kirjoituksella en toki tarkoita, että suomalaisessa maaseutumatkailukohteessa täytyisi vaihtaa puolet ruokalistan sisällöstä venäläisiksi. Sen sijaan hienosti nykypäivän laatuvaatimuksiin vastaavia kansainvälisiä elementtejä voi lisätä esimerkiksi kysymällä asiakkailtaan, minkä tyyppistä ruokaa tai muiden palvelujen sisältöjä he haluaisivat. Unohtamatta kuitenkaan korostaa ensisijaisesti kohteen omia vahvuuksia ja suomalaisia kulttuuripiirteitä.

Segmenttinä matkailun ei-asiakkaat

Matkailupiireissä segmentointi on monessa mielessä lapsen kengissä. Halutaan tarjota kaikille kaikkea, eikä sulkea asiakaspotentiaalista pois mitään kohderyhmää. Palvelujen tuotteistamattomuus aiheuttaa samalla sen, että vaikka kaikille mahdollisille asiakkaille yritetään tarjota palveluita asenteella "me tehdään mitä vain haluatte", ei todellisuudessa ole mitään myytävää. Yhtä lailla ei ole mitään konkreettista, mitä asiakas voisi ostaa. Segmentointi on ensimmäinen askel kohti tuotteistettuja, helpommin myytäviä palveluja. Kun valitaan tietty kohderyhmä, vaikkapa lapsettomat pariskunnat lapsiperheiden sijaan, pystytään jo huomattavasti helpommin rajaamaan tuotettavien palvelujen sisältöjä.

Monesti segmentoinnissa kuitenkin keskitytään pohtimaan, mitä asiakasryhmää nykyisten asiakkaiden piirissä haluttaisiin erityisesti palvella. Todennäköisesti näille kaikille mahdollisille asiakasryhmille, jotka käyttävät kyseisiä matkailupalveluita on ottajia sadoittain ellei tuhansittain maassamme. Sinisen meren strategian mukaan tulisi keskittyä niin sanottuihin ei-asiakkaisiin. Eli sellaisiin, jotka eivät syystä tai toisesta käytä vielä ollenkaan tarjoamiasi palveluita. Ei-asiakkaat voidaan jakaa seuraaviin ryhmiin:

1. Ensimmäisen kerroksen ei-asiakkaat ostavat silloin tällöin kyseisiä palveluja, mutta vain pakosta ja ovat valmiita hylkäämään palvelun heti kun sopiva korvaava palvelu löytyy.
2. Toisen kerroksen ei-asiakkaat tiedostavat, että kyseiset palvelut ovat vaihtoehto tyydyttää heidän tarpeensa, mutta katsovat silti etteivät ne korvaa esim. etelän rantalomaa.
3. Kolmannen kerroksen ei-asiakkaat eivät ole koskaan edes harkinneet käyttävänsä kyseisen sektorin palveluita.

Ei-asiakkaiden eri ryhmien sisällä löytyy kyseisiä henkilöitä yhdistäviä tekijoitä, jotka ovat syynä siihen, etteivät he käytä kyseisiä palveluita. Eli esim. "en käytä maaseutumatkailupalveluita, koska haluan matkallani käydä tanssimassa, eikä maaseudulla ole sopivia tanssipaikkoja tarjolla". Monesti ei-asiakkaiden syyt olla käyttämättä palveluita saattavat olla jopa paikkaansa pitämättömiä ennakkoluuloja, tällöin tilannetta voi korjata oikeanlaisella viestinnällä. Kartoittamalla ei-asiakkaiden syitä palvelujen käyttämättömyyteen, on mahdollisuus kehittää tarpeiden mukaisia palveluita sellaisille uusille asiakasryhmille, joiden huomiosta ei ole vielä suurta kilpailua. Näin saavutetaan huimaa kilpailuetua täysin uusien asiakkaiden markkinoilla.

Saha, kirves vai Kekkonen?

Menneisyyden tuotteistamisessa on kyse jonkun historiallisen paikan, asian tai henkilön valjastamisesta nykypäivän tuotteen tai palvelun käyttöön. Historia, kuten tunnettu historiallinen henkilö tai asia voi olla tuotteessa teemallisena sisältönä melkeinpä missä tahansa tuotteessa luottokortista hotellihuoneeseen.

Erilaisten tuotteiden ja palveluiden kautta voidaan popularisoida menneisyyttä ja nostaa esiin erilaisia menneisyyteen perustuvia teemakokonaisuuksia. Näin ollen nykypäivän tuotteita voidaan hyödyntää myös pedagogisessa ja valistavassa mielessä. Matkailija haluaa historialliseen kohteeseen tekemänsä vierailun olevan jollain tasolla lisää tietoa tuova kokemus. Silti on tärkeää muistaa, että matkailija saapuu kohteeseen ensisijaisesti viihtymään. Niinpä menneisyyteen perustuvien matkailutuotteiden tulee olla samanaikaisesti opetuksellisia, viihdyttäviä ja valaisevia. 

Kolmen edellämainitun elementin yhdistämistä kuvaamaan sopii hienosti englanninkielinen termi edutainment. Suomenkielinen käännös tietoviihde, viihteellinen tieto tai viihdyttävä oppi eivät ole läheskään yhtä tyhjentäviä. Siksi historiamatkailun piirissä puhutaan mieluummin elävöittämisestä. Elävöittämisen keinoin voidaan historiatiedon omaksuminen ja oppimiskokemus luoda hauskaksi ja viihdyttäväksi. Samalla pystytään mahdollistamaan asiakkaalle kokonaisvaltainen elämys laadukkaasti ja nostaa kohteesta esiin mielenkiintoisia syvempiä arvoja asiakkaan kokemuksen rikastamiseksi. 

Elävöittäminen tarjoaa suomalaisille maaseutumatkailukohteille erinomaisen keinon toimia juurikin edutainment-teeman mukaisesti. Hyviä esimerkkejä tämän tyyppisistä menneisyyttä viihdyttävästi valottavista tuotteista kaivataan maaseutumatkailukenttään kipeästi lisää. Maaseudun menneisyyttä tuotteistavat matkailupalvelut alkavat olla nimittäin kysyttyä tavaraa nykypäivän kaupunkilaisten keskuudessa. Kun nuoriso ei enää erota sellaisia entisaikaan käytettyjä työvälineitä kuin kirvestä ja sahaa toisistaan, on aika pistäytyä pienellä kulttuurimatkalla suomalaisella maaseudulla.

Kekkonen Naantalissa kesällä 2012 (www.turkutouring.fi)