Segmenttinä matkailun ei-asiakkaat

Matkailupiireissä segmentointi on monessa mielessä lapsen kengissä. Halutaan tarjota kaikille kaikkea, eikä sulkea asiakaspotentiaalista pois mitään kohderyhmää. Palvelujen tuotteistamattomuus aiheuttaa samalla sen, että vaikka kaikille mahdollisille asiakkaille yritetään tarjota palveluita asenteella "me tehdään mitä vain haluatte", ei todellisuudessa ole mitään myytävää. Yhtä lailla ei ole mitään konkreettista, mitä asiakas voisi ostaa. Segmentointi on ensimmäinen askel kohti tuotteistettuja, helpommin myytäviä palveluja. Kun valitaan tietty kohderyhmä, vaikkapa lapsettomat pariskunnat lapsiperheiden sijaan, pystytään jo huomattavasti helpommin rajaamaan tuotettavien palvelujen sisältöjä.

Monesti segmentoinnissa kuitenkin keskitytään pohtimaan, mitä asiakasryhmää nykyisten asiakkaiden piirissä haluttaisiin erityisesti palvella. Todennäköisesti näille kaikille mahdollisille asiakasryhmille, jotka käyttävät kyseisiä matkailupalveluita on ottajia sadoittain ellei tuhansittain maassamme. Sinisen meren strategian mukaan tulisi keskittyä niin sanottuihin ei-asiakkaisiin. Eli sellaisiin, jotka eivät syystä tai toisesta käytä vielä ollenkaan tarjoamiasi palveluita. Ei-asiakkaat voidaan jakaa seuraaviin ryhmiin:

1. Ensimmäisen kerroksen ei-asiakkaat ostavat silloin tällöin kyseisiä palveluja, mutta vain pakosta ja ovat valmiita hylkäämään palvelun heti kun sopiva korvaava palvelu löytyy.
2. Toisen kerroksen ei-asiakkaat tiedostavat, että kyseiset palvelut ovat vaihtoehto tyydyttää heidän tarpeensa, mutta katsovat silti etteivät ne korvaa esim. etelän rantalomaa.
3. Kolmannen kerroksen ei-asiakkaat eivät ole koskaan edes harkinneet käyttävänsä kyseisen sektorin palveluita.

Ei-asiakkaiden eri ryhmien sisällä löytyy kyseisiä henkilöitä yhdistäviä tekijoitä, jotka ovat syynä siihen, etteivät he käytä kyseisiä palveluita. Eli esim. "en käytä maaseutumatkailupalveluita, koska haluan matkallani käydä tanssimassa, eikä maaseudulla ole sopivia tanssipaikkoja tarjolla". Monesti ei-asiakkaiden syyt olla käyttämättä palveluita saattavat olla jopa paikkaansa pitämättömiä ennakkoluuloja, tällöin tilannetta voi korjata oikeanlaisella viestinnällä. Kartoittamalla ei-asiakkaiden syitä palvelujen käyttämättömyyteen, on mahdollisuus kehittää tarpeiden mukaisia palveluita sellaisille uusille asiakasryhmille, joiden huomiosta ei ole vielä suurta kilpailua. Näin saavutetaan huimaa kilpailuetua täysin uusien asiakkaiden markkinoilla.

Saha, kirves vai Kekkonen?

Menneisyyden tuotteistamisessa on kyse jonkun historiallisen paikan, asian tai henkilön valjastamisesta nykypäivän tuotteen tai palvelun käyttöön. Historia, kuten tunnettu historiallinen henkilö tai asia voi olla tuotteessa teemallisena sisältönä melkeinpä missä tahansa tuotteessa luottokortista hotellihuoneeseen.

Erilaisten tuotteiden ja palveluiden kautta voidaan popularisoida menneisyyttä ja nostaa esiin erilaisia menneisyyteen perustuvia teemakokonaisuuksia. Näin ollen nykypäivän tuotteita voidaan hyödyntää myös pedagogisessa ja valistavassa mielessä. Matkailija haluaa historialliseen kohteeseen tekemänsä vierailun olevan jollain tasolla lisää tietoa tuova kokemus. Silti on tärkeää muistaa, että matkailija saapuu kohteeseen ensisijaisesti viihtymään. Niinpä menneisyyteen perustuvien matkailutuotteiden tulee olla samanaikaisesti opetuksellisia, viihdyttäviä ja valaisevia. 

Kolmen edellämainitun elementin yhdistämistä kuvaamaan sopii hienosti englanninkielinen termi edutainment. Suomenkielinen käännös tietoviihde, viihteellinen tieto tai viihdyttävä oppi eivät ole läheskään yhtä tyhjentäviä. Siksi historiamatkailun piirissä puhutaan mieluummin elävöittämisestä. Elävöittämisen keinoin voidaan historiatiedon omaksuminen ja oppimiskokemus luoda hauskaksi ja viihdyttäväksi. Samalla pystytään mahdollistamaan asiakkaalle kokonaisvaltainen elämys laadukkaasti ja nostaa kohteesta esiin mielenkiintoisia syvempiä arvoja asiakkaan kokemuksen rikastamiseksi. 

Elävöittäminen tarjoaa suomalaisille maaseutumatkailukohteille erinomaisen keinon toimia juurikin edutainment-teeman mukaisesti. Hyviä esimerkkejä tämän tyyppisistä menneisyyttä viihdyttävästi valottavista tuotteista kaivataan maaseutumatkailukenttään kipeästi lisää. Maaseudun menneisyyttä tuotteistavat matkailupalvelut alkavat olla nimittäin kysyttyä tavaraa nykypäivän kaupunkilaisten keskuudessa. Kun nuoriso ei enää erota sellaisia entisaikaan käytettyjä työvälineitä kuin kirvestä ja sahaa toisistaan, on aika pistäytyä pienellä kulttuurimatkalla suomalaisella maaseudulla.

Kekkonen Naantalissa kesällä 2012 (www.turkutouring.fi)