Mitä jos laskisikin hintoja, älytön ajatus?

Hinnoittelun osalta toitotetaan aina, että kun tuote on kunnossa ja laadukas, niin asiakas maksaa siitä mitä pyydetään. Hinnan alentamista pidetään muutenkin heikkona kilpailukeinona suomalaisessa matkailussa, jossa monesti ajatellaan että laatu ratkaisee ei hinta. Tiettyjen asiakasryhmien, kuten venäläisten osalta tämä pitääkin paikkaansa, mutta joskus myös hinnan alentamisellakin voi olla positiivisia vaikutuksia. Aikaisemmin olen kirjoittanut lähimatkailusta jasiitä, että paikalliset voisivat hyödyntää paremmin lähellä sijaitseviamatkailijoille suunnattuja palveluita.

Huvipuistot ovat hyvä esimerkki paikallisille tarjolla olevista loistavista aktiviteettimahdollisuuksista, joita hyödynnetään kuitenkin varsin vähän. Monesti syynä tähän on huvipuistorannekkeen kallis hinta. Kolmenkymmenen euron arvoisen rannekkeen hankkiminen useammin kuin kerran vuodessa tuntuu monesta perheestä varmasti suurelta kustannukselta. Matkailijan sietokyvyn kynnys ei tule vastaan vielä 30 euron kohdalla ja matkakohteiden johdossa ajatellaankin liiaksi vain juuri turistin maksuhalukkuutta. Kun matkailu- ja lomasesongit ovat Suomessa tunnetun ongelmalliset ja sesonkien ulkopuolisten asiakkaiden määrän kasvattaminen olisi monesti elinehto, niin miksi ei ymmärretä ajatella kohdekaupungin omaa jatkuvasti läsnä olevaa asiakaspotentiaalia yhtä vakavasti kuin muualta tulevia turisteja.

Huvipuisto Wasalandiassa on tällä kaudella laskettu rannekkeen hinta 12 euroon. Tuntuu äkkiseltään uskomattomalta, että miten ihmeessä moisen hinnan alennuksen myötä voidaan enää kattaa muutenkin kasvavia kuluja? Mutta jos asiaa ajattelee yhtään numeroita pidemmälle (jota valitettavan harvoin suomalaisissa yrityksissä ylipäätään tehdään), niin voi helposti kuvitella, että 12 euron hinnalla perusvaasalainen perhe käy mielellään vapaa-ajallaan huvipuistossa esim. HopLopin (tai vastaavan) sijaan, jonka pääsylipun hinta ei tuosta enää paljon edullisemmaksi tule. Tuloksena on varmasti huikea kasvu myytyjen lippujen määrässä ja sen myötä huikea kasvu oheismyynnissä, josta tunnetusti ne parhaat katteet irtoavat. Vaasassa on tehty muutenkin rohkeita hinnoitteluratkaisuja. Myös laivayhtiö RG-Line tuplasi matkustajamääränsä puolittamalla hinnat.

Hinnoittelussa täytyy siis oikeasti osata välillä olla rohkea ja tuijottaa jopa numeroita pidemmälle.

Tarjoatko ulkomaalaiselle kohderyhmälle tekstiä vai sisältöä?

Kuten todettu, ennen varsinaisen sesonkikauden alkua on hyvä tarkistaa, että kohdeinformaatiovalitun kohderyhmän kannalta on kunnossa. Minimivaatimus on tietysti toimivat kieliversiot kohdetta koskevista tiedoista niin, että ulkomaan eläjä löytää perille kohteeseen ja pystyy ostamaan palvelun. On kuitenkin syytä miettiä, haluaako tarjota asiakkailleen vain tekstiä vai myös toimivaa sisältöä? Voi nimittäin olla, että pelkkä tekstien, esim. ruokalistan käännättäminen kyllä mahdollistaa asiakkaalle tekstin lukemisen, muttei takaa sen ymmärtämistä. Perusvaatimus tekstien kannalta on, että kieliversion on laatinut kyseisen kulttuurin edustaja. Näin taataan, että teksti on muotoiltu ymmärrettäväksi ja mahdolliset kulttuurieroista johtuvat epäselvyydet avattu rautalangasta.

Pidemmälle vietynä voi ulkomaalaiskohderyhmänsä viihtyvyyttä parantaa laittamalla valikoimiinsa selkeästi juuri heille suunnattuja, juuri tämän asiakasryhmän omiin kulttuuripiirteisiin soveltuvia tuotteita ja palveluita. Suurin osa tämän bloginkin lukijoista varmasti haluaa matkallaan kokea ensisijaisesti vain kohdemaan paikallisen kulttuurin mukaisia asioita, mutta yllättävän suuri joukko suomalaisistakin matkailijoista haluaa lomallaan juoda suomalaista kahvia, syödä ruisleipää, salmiakkia, Fazerin sinistä, käydä saunassa ja niin edelleen. Samalla tavoin esim. venäläisten matkailijoiden keskuudessa on paljon asiakkaita, jotka haluavat tuoda oman turistikuplansa mukanaan. Suomalaisessa ravintolassa tarjottu vodka ei kelpaakaan vaan halutaan juoda juuri sitä omaa merkkiä. Monessa maaseutumatkailukohteessa on palvelun mottona "ole kuin kotonasi" -ajatus. Jos tavoitteena on tarjota matkailijalle mahdollisuus olla kuin kotonaan, täytyisi myös palvelut ja niiden sisällöt vastata tähän.

Tällä kirjoituksella en toki tarkoita, että suomalaisessa maaseutumatkailukohteessa täytyisi vaihtaa puolet ruokalistan sisällöstä venäläisiksi. Sen sijaan hienosti nykypäivän laatuvaatimuksiin vastaavia kansainvälisiä elementtejä voi lisätä esimerkiksi kysymällä asiakkailtaan, minkä tyyppistä ruokaa tai muiden palvelujen sisältöjä he haluaisivat. Unohtamatta kuitenkaan korostaa ensisijaisesti kohteen omia vahvuuksia ja suomalaisia kulttuuripiirteitä.

Segmenttinä matkailun ei-asiakkaat

Matkailupiireissä segmentointi on monessa mielessä lapsen kengissä. Halutaan tarjota kaikille kaikkea, eikä sulkea asiakaspotentiaalista pois mitään kohderyhmää. Palvelujen tuotteistamattomuus aiheuttaa samalla sen, että vaikka kaikille mahdollisille asiakkaille yritetään tarjota palveluita asenteella "me tehdään mitä vain haluatte", ei todellisuudessa ole mitään myytävää. Yhtä lailla ei ole mitään konkreettista, mitä asiakas voisi ostaa. Segmentointi on ensimmäinen askel kohti tuotteistettuja, helpommin myytäviä palveluja. Kun valitaan tietty kohderyhmä, vaikkapa lapsettomat pariskunnat lapsiperheiden sijaan, pystytään jo huomattavasti helpommin rajaamaan tuotettavien palvelujen sisältöjä.

Monesti segmentoinnissa kuitenkin keskitytään pohtimaan, mitä asiakasryhmää nykyisten asiakkaiden piirissä haluttaisiin erityisesti palvella. Todennäköisesti näille kaikille mahdollisille asiakasryhmille, jotka käyttävät kyseisiä matkailupalveluita on ottajia sadoittain ellei tuhansittain maassamme. Sinisen meren strategian mukaan tulisi keskittyä niin sanottuihin ei-asiakkaisiin. Eli sellaisiin, jotka eivät syystä tai toisesta käytä vielä ollenkaan tarjoamiasi palveluita. Ei-asiakkaat voidaan jakaa seuraaviin ryhmiin:

1. Ensimmäisen kerroksen ei-asiakkaat ostavat silloin tällöin kyseisiä palveluja, mutta vain pakosta ja ovat valmiita hylkäämään palvelun heti kun sopiva korvaava palvelu löytyy.
2. Toisen kerroksen ei-asiakkaat tiedostavat, että kyseiset palvelut ovat vaihtoehto tyydyttää heidän tarpeensa, mutta katsovat silti etteivät ne korvaa esim. etelän rantalomaa.
3. Kolmannen kerroksen ei-asiakkaat eivät ole koskaan edes harkinneet käyttävänsä kyseisen sektorin palveluita.

Ei-asiakkaiden eri ryhmien sisällä löytyy kyseisiä henkilöitä yhdistäviä tekijoitä, jotka ovat syynä siihen, etteivät he käytä kyseisiä palveluita. Eli esim. "en käytä maaseutumatkailupalveluita, koska haluan matkallani käydä tanssimassa, eikä maaseudulla ole sopivia tanssipaikkoja tarjolla". Monesti ei-asiakkaiden syyt olla käyttämättä palveluita saattavat olla jopa paikkaansa pitämättömiä ennakkoluuloja, tällöin tilannetta voi korjata oikeanlaisella viestinnällä. Kartoittamalla ei-asiakkaiden syitä palvelujen käyttämättömyyteen, on mahdollisuus kehittää tarpeiden mukaisia palveluita sellaisille uusille asiakasryhmille, joiden huomiosta ei ole vielä suurta kilpailua. Näin saavutetaan huimaa kilpailuetua täysin uusien asiakkaiden markkinoilla.

Saha, kirves vai Kekkonen?

Menneisyyden tuotteistamisessa on kyse jonkun historiallisen paikan, asian tai henkilön valjastamisesta nykypäivän tuotteen tai palvelun käyttöön. Historia, kuten tunnettu historiallinen henkilö tai asia voi olla tuotteessa teemallisena sisältönä melkeinpä missä tahansa tuotteessa luottokortista hotellihuoneeseen.

Erilaisten tuotteiden ja palveluiden kautta voidaan popularisoida menneisyyttä ja nostaa esiin erilaisia menneisyyteen perustuvia teemakokonaisuuksia. Näin ollen nykypäivän tuotteita voidaan hyödyntää myös pedagogisessa ja valistavassa mielessä. Matkailija haluaa historialliseen kohteeseen tekemänsä vierailun olevan jollain tasolla lisää tietoa tuova kokemus. Silti on tärkeää muistaa, että matkailija saapuu kohteeseen ensisijaisesti viihtymään. Niinpä menneisyyteen perustuvien matkailutuotteiden tulee olla samanaikaisesti opetuksellisia, viihdyttäviä ja valaisevia. 

Kolmen edellämainitun elementin yhdistämistä kuvaamaan sopii hienosti englanninkielinen termi edutainment. Suomenkielinen käännös tietoviihde, viihteellinen tieto tai viihdyttävä oppi eivät ole läheskään yhtä tyhjentäviä. Siksi historiamatkailun piirissä puhutaan mieluummin elävöittämisestä. Elävöittämisen keinoin voidaan historiatiedon omaksuminen ja oppimiskokemus luoda hauskaksi ja viihdyttäväksi. Samalla pystytään mahdollistamaan asiakkaalle kokonaisvaltainen elämys laadukkaasti ja nostaa kohteesta esiin mielenkiintoisia syvempiä arvoja asiakkaan kokemuksen rikastamiseksi. 

Elävöittäminen tarjoaa suomalaisille maaseutumatkailukohteille erinomaisen keinon toimia juurikin edutainment-teeman mukaisesti. Hyviä esimerkkejä tämän tyyppisistä menneisyyttä viihdyttävästi valottavista tuotteista kaivataan maaseutumatkailukenttään kipeästi lisää. Maaseudun menneisyyttä tuotteistavat matkailupalvelut alkavat olla nimittäin kysyttyä tavaraa nykypäivän kaupunkilaisten keskuudessa. Kun nuoriso ei enää erota sellaisia entisaikaan käytettyjä työvälineitä kuin kirvestä ja sahaa toisistaan, on aika pistäytyä pienellä kulttuurimatkalla suomalaisella maaseudulla.

Kekkonen Naantalissa kesällä 2012 (www.turkutouring.fi)

Pitäisikö maaseutumatkailuyrityksen tietää mitä eroa on tuotekehityksellä, tuotteistamisella ja palvelumuotoilulla?

Kuten niin monessa kirjoituksessa on todettu, tuotteistaminen on tällä hetkellä trendisana, jolla asiayhteydestä riippuen pyritään vaihtelevasti selittämään lähes kaikkea liiketoiminnan, tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen liittyvää. Toisaalla vauhkotaan tuotteistamisen perään yrityksen elinehtona ja toisaalla viitataan kintaalla moiselle hömpötykselle.

Pakkaa hämmentää samanaikainen hypetys lähes raamatullisin sanakääntein ylistetystä uudesta trenditermistä, palvelumuotoilusta. Saati sitten kun joku täysin tietämätön sotkee vielä tuotekehityksenkin samaan soppaan. Mistäpä siinä tavan maaseutumatkailuyrittäjä tietää tulisiko hänen harrastaa palveluidensa kehittämisessä tuotekehitystä, tuotteistamista vai jopa palvelumuotoilua kun muutkin yrityksen strategiset koukerot menevät yli ymmärryksen.

Suunnitemallinen palvelujen kehittäminen pitääkin sisällään kaikki kolme edellä mainittua vaihetta.

Tuotekehitys on ennen kaikkea tuotteiden ideointia silloin, kun tuotetta ei ole vielä olemassa. Siihen liittyy keskeisesti markkinatilanteen ja asiakaspotentiaalin haistelu sekä tuotteen teknisten toteutusmahdollisuuksien tarkastelu. Tuotekehitys on tuotteen alkuvaiheen rakentamista lähtien liikkeelle nollasta.

Tuotteistaminen sen sijaan keskittyy jo pidemmälle suunnitellun tuotteen liiketoiminnallistamisvaiheeseen. Tällöin kehitetään tuoteaihiota tai jo markkinoilla olevaa tuotetta vastaamaan parhaalla mahdollisella tavalla valitun kohderyhmän tarpeita ja toimimaan yrityksen kannalta mahdollisimman tehokkaasti ja tuottavasti. Niinpä jos tuotekehityksestä tavataan puhua tuotteen rakentamisena, tuotteistaminen on enemmänkin tuotteen purkamista osiin ja sen tarkastelua pala kerrallaan.

Palvelumuotoilu jatkaa tuotteistamisen luomaa polkua ottamalla haltuun palasiksi puretun tuotteen osat, muokkaamalla niitä ennen kaikkea visuaalisesti ja konkretisoimalla abstraktia ja aineetonta osaa tuotteessa. Palvelumuotoilun keinoin haetaan ratkaisua todelliseen asiakastarpeeseen myös osallistamalla asiakas suunnitteluprosessiin. Palvelumuotoiluvaiheessa tuotteen kehittämisessä on tyypillistä myös kokeileva ote ja tuotteen testaus jo raakilevaihessa valitulla kohderyhmällä. Lopputulemana palvelumuotoilun avulla tuotteen elementit liimataan jälleen yhteen tiiviiksi kokonaisvaltaiseksi paketiksi, joka on valmiina valloittamaan valitut markkinat.

Vastaus otsikon kysymykseen: kyllä pitäisi! Näiden kolmen kehittämisportaan muodostaman jatkumon haltuunotto takaa yrittäjälle kuin yrittäjälle äärimmäisen kokonaisvaltaisen lähestymistavan omien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Samalla vältetään ajautumasta päin puuta pujottelemalla naapuria ketterämmin palvelujen kehittämisen viidakossa. Kuten muistetaan, kyse ei ole kuitenkaan kuin hihojen käärimisestä.

Asiakkaita voi ostaa näennäisellä eettisyydellä

Puolivalveutuneita matkailuasiakkaita voi ostaa näennäisellä eettisyydellä. Tämä tarkoittaa mm. sitä, että köyhien maiden lomakohteissa hotellit mainostavat auttavansa läheistä kylää tarjoamalla vaikkapa hotellin ravintoloiden ylijäämäelintarvikkeet kyläläisten käyttöön. Todellisuudessa tällä toimenpiteellä yritys saattaakin vain "ostaa itselleen oikeuden" esim. pumpata jätteet kyläläisten käyttämiin vesistöihin tai muulla tavoin sulkea silmät ihmisoikeuksia loukkaavalta kohtelulta paikallisia asukkaita kohtaan.

Näppärin tapa hankkia näennäinen eettisyysleima, on ostaa palvelulleen erilaisia sertifikaatteja tai laatumerkkejä. Tällä tavoin omasta palvelusta tai lomakohteesta tuotteistetaan yhdellä merkillä esim. ympäristöystävällinen, paikallisen väestön puolesta taisteleva, kestävää kehitystä tukeva tai luonnonmukainen. Sertifikaatilla kiinnitetään puolivalistuneiden asiakkaiden huomio pois jostain tuotetta koskevasta epäkohdasta. Puolivalistuneet matkailijat arvostavat näkyvää laatumerkkiä tai paikallisväestölle annettavaa näennäistä tukea, joka on arvoltaan murto-osan yhtiön alueella käärimistä tuotoista. Näihin merkkeihin ja tarinoihin uskomalla pyyhitään myös oma omatunto puhtaaksi matkailtaessa esim. maanjäristysten, köyhyyden ja kurjuuden nujertamissa maissa alueilla, jotka ovat paikallisilta ihmisiltä suljettuja. Puolivalistunut matkailija ei ole tarpeeksi valistunut tarkastellakseen todellisuutta, joka jää sertifikaattien ja näennäisten paikallisiin kohdistuvien tukitoimien ulkopuolelle.

Onneksi maailmassa alkaa olla pikkuhiljaa myös sellaisia pitkälle valistuneita matkailijoita, joita ei tällaisilla sertifikaateilla hämätä vaan he ottavat tarkoin selvää matkakohteensa kestävyydestä. Näissä matkailijoissa piilee jälleen kerran mahdollisuus myös suomalaisille, oikeasti kestävällä tavalla toimiville maaseutumatkailutoimijoille. Toimiminen kestävän kehityksen arvojen mukaan kaikilla yritystoiminnan osa-alueilla osoittaa asiantuntevaa kokonaisvaltaisen tuotteistamisen haltuunottoa. Näille palveluille on kysyntää nyt ja vielä enemmän tulevaisuudessa.

Tärkeimpiä elementtejä matkailupalveluissa on ruoka ja se on myös niin monesti esiin nostettu esimerkki kestävän tuotantotavan merkityksestä. Paikalliset elintarvikkeet ovat monesti matkailijoiden ruokalistalla ykkösenä lomakohteessa. Kuitenkin ennen ruokamatkailuelämyksen tuotteistamista kannattaa varmistaa, ettei tarjoamasi lähellä tuotettu, eettisesti positiivisen lähiruoka-leiman omaava elintarvike ole itse harrastanut kovin pitkää "ruokamatkaa" ennen keittiöösi päätymistä. Hyviä kestävän kehityksen esimerkkejä voi bongailla vaikka omasta pakastimesta.

Missä raha asuu?

Matkailun tai minkä tahansa liiketoiminnan perimmäisiä menestyksen kysymyksiä on: Mistä löytää tuotteelle mahdollisimman maksukykyinen asiakaskohderyhmä? Niinpä omaa toimintaa suunnitellessa olisi jatkuvasti haisteltava signaaleja siitä, missä päin maailmaa potentiaalinen raha kulloinkin asuu?

Venäläisisten asiakkaiden maksukyvystä on puhuttu nyt muutaman vuoden ajan. Tunnistettua on, että venäläisiltä rahaa ja maksuhalukkuutta löytyy, kunhan tuote on kohdallaan. On myös hyvin tiedossa, että vielä toistaiseksi kaikkein maksukykyisimmälle venäläiskohderyhmälle ei Suomesta juurikaan löydy heidän vaatimustasoaan vastaavia palveluita. Investointirohkeutta tässä suhteessa on kuitenkin viime aikoina alkanut löytymään ja entistä enemmän uskalletaan luottaa siihen, että riittävän tasokkaaseen kohteeseen myös oikeat rikkaat löytävät.

Kuitenkin myös suomalaisten peruslaadukkaiden matkailupalvelujen osalta tuotteistamisen kautta olisi käärittävissä paljon nykyisiä reilumpia tuottoja. Oheispalvelujen ja tyylikkäästi konseptoitujen palvelukokonaisuuksien rakentaminen pelkän mökkimajoitustuotteen sijaan tarjoaisi sille perusvenäläiselle matkailuasiakkaalle kokonaisvaltaisemman palvelupaketin, josta he olisivat valmiita maksamaan huomattavasti nykyistä mökkihintaa enemmän.

Saman aikaisesti venäläiset tuntuvat myös pikkuhiljaa siirtyvän ostoksille verkkoon. Tässä piileskelee suomalaisen matkailuyrityksen menestyksen mahdollisuus. Samalla kun verkko tarjoaa mahdollisuuden innovatiiviseen palvelujen paketointiin, se tarjoaa myös mahdollisuuden parempaan tuottoon ihan perustuotteellakin. Venäläisten perinteisesti matkatoimiston kautta hoitama uudenvuoden mökkiloman hankinta myös kuvastaa sitä, että maksukyvyn yläraja edes perusasiakkaan kohdalla ei ole vielä saavutettu. Nimittäin venäläinen saattaa hyvillä mielin maksaa mökkilomastaan tuplahinnan mökkiyrityksen taksaan nähden. Hyvät komissiot paikallisilla matkatoimistoilla.

Idän lisäksi rahaa asustelee myös etelässä. Lähi-idässä ja Arabimaissa pesii paikoitellen paljon rahaa, jonka isännät haaveilevat sijoittavansa omaan hyvinvointiinsa. Noilla seuduin on rahan lisäksi jonkun verran öljyä ja aika paljon hiekkaa. Lisäksi kesällä on niin kuuma, että sieltä miellään lähtisi lomalle viileämmille ja vehreämmille seuduille. Ilmastonmuutoskeskustelussa nostetaan usein esiin Suomen viileys tulevaisuuden matkailuvalttina. Se on jo valtti vaikka ilmastonmuutosta ei tulisikaan. Valttina näille markkinoille on myös luonto ja puhdas vesi. Arabeja haastatellessa Suomen vahvuudet kiinnostavat kovastikin. Harmittelua aiheuttaa vain se, ettei kukaan ole viitsinyt heille Suomen mahdollisuuksista kertoa. Seuraavaksi siis jäämme odottelemaan sitä rohkeaa, joka näkisi Arabimaat potentiaalisena matkailun kohdemarkkinana ja tarjoaisi tälle maksukykyiselle porukalle heitä varten tuotteistettuja matkailupalveluita.