Pitäisikö maaseutumatkailuyrityksen tietää mitä eroa on tuotekehityksellä, tuotteistamisella ja palvelumuotoilulla?

Kuten niin monessa kirjoituksessa on todettu, tuotteistaminen on tällä hetkellä trendisana, jolla asiayhteydestä riippuen pyritään vaihtelevasti selittämään lähes kaikkea liiketoiminnan, tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen liittyvää. Toisaalla vauhkotaan tuotteistamisen perään yrityksen elinehtona ja toisaalla viitataan kintaalla moiselle hömpötykselle.

Pakkaa hämmentää samanaikainen hypetys lähes raamatullisin sanakääntein ylistetystä uudesta trenditermistä, palvelumuotoilusta. Saati sitten kun joku täysin tietämätön sotkee vielä tuotekehityksenkin samaan soppaan. Mistäpä siinä tavan maaseutumatkailuyrittäjä tietää tulisiko hänen harrastaa palveluidensa kehittämisessä tuotekehitystä, tuotteistamista vai jopa palvelumuotoilua kun muutkin yrityksen strategiset koukerot menevät yli ymmärryksen.

Suunnitemallinen palvelujen kehittäminen pitääkin sisällään kaikki kolme edellä mainittua vaihetta.

Tuotekehitys on ennen kaikkea tuotteiden ideointia silloin, kun tuotetta ei ole vielä olemassa. Siihen liittyy keskeisesti markkinatilanteen ja asiakaspotentiaalin haistelu sekä tuotteen teknisten toteutusmahdollisuuksien tarkastelu. Tuotekehitys on tuotteen alkuvaiheen rakentamista lähtien liikkeelle nollasta.

Tuotteistaminen sen sijaan keskittyy jo pidemmälle suunnitellun tuotteen liiketoiminnallistamisvaiheeseen. Tällöin kehitetään tuoteaihiota tai jo markkinoilla olevaa tuotetta vastaamaan parhaalla mahdollisella tavalla valitun kohderyhmän tarpeita ja toimimaan yrityksen kannalta mahdollisimman tehokkaasti ja tuottavasti. Niinpä jos tuotekehityksestä tavataan puhua tuotteen rakentamisena, tuotteistaminen on enemmänkin tuotteen purkamista osiin ja sen tarkastelua pala kerrallaan.

Palvelumuotoilu jatkaa tuotteistamisen luomaa polkua ottamalla haltuun palasiksi puretun tuotteen osat, muokkaamalla niitä ennen kaikkea visuaalisesti ja konkretisoimalla abstraktia ja aineetonta osaa tuotteessa. Palvelumuotoilun keinoin haetaan ratkaisua todelliseen asiakastarpeeseen myös osallistamalla asiakas suunnitteluprosessiin. Palvelumuotoiluvaiheessa tuotteen kehittämisessä on tyypillistä myös kokeileva ote ja tuotteen testaus jo raakilevaihessa valitulla kohderyhmällä. Lopputulemana palvelumuotoilun avulla tuotteen elementit liimataan jälleen yhteen tiiviiksi kokonaisvaltaiseksi paketiksi, joka on valmiina valloittamaan valitut markkinat.

Vastaus otsikon kysymykseen: kyllä pitäisi! Näiden kolmen kehittämisportaan muodostaman jatkumon haltuunotto takaa yrittäjälle kuin yrittäjälle äärimmäisen kokonaisvaltaisen lähestymistavan omien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Samalla vältetään ajautumasta päin puuta pujottelemalla naapuria ketterämmin palvelujen kehittämisen viidakossa. Kuten muistetaan, kyse ei ole kuitenkaan kuin hihojen käärimisestä.

Asiakkaita voi ostaa näennäisellä eettisyydellä

Puolivalveutuneita matkailuasiakkaita voi ostaa näennäisellä eettisyydellä. Tämä tarkoittaa mm. sitä, että köyhien maiden lomakohteissa hotellit mainostavat auttavansa läheistä kylää tarjoamalla vaikkapa hotellin ravintoloiden ylijäämäelintarvikkeet kyläläisten käyttöön. Todellisuudessa tällä toimenpiteellä yritys saattaakin vain "ostaa itselleen oikeuden" esim. pumpata jätteet kyläläisten käyttämiin vesistöihin tai muulla tavoin sulkea silmät ihmisoikeuksia loukkaavalta kohtelulta paikallisia asukkaita kohtaan.

Näppärin tapa hankkia näennäinen eettisyysleima, on ostaa palvelulleen erilaisia sertifikaatteja tai laatumerkkejä. Tällä tavoin omasta palvelusta tai lomakohteesta tuotteistetaan yhdellä merkillä esim. ympäristöystävällinen, paikallisen väestön puolesta taisteleva, kestävää kehitystä tukeva tai luonnonmukainen. Sertifikaatilla kiinnitetään puolivalistuneiden asiakkaiden huomio pois jostain tuotetta koskevasta epäkohdasta. Puolivalistuneet matkailijat arvostavat näkyvää laatumerkkiä tai paikallisväestölle annettavaa näennäistä tukea, joka on arvoltaan murto-osan yhtiön alueella käärimistä tuotoista. Näihin merkkeihin ja tarinoihin uskomalla pyyhitään myös oma omatunto puhtaaksi matkailtaessa esim. maanjäristysten, köyhyyden ja kurjuuden nujertamissa maissa alueilla, jotka ovat paikallisilta ihmisiltä suljettuja. Puolivalistunut matkailija ei ole tarpeeksi valistunut tarkastellakseen todellisuutta, joka jää sertifikaattien ja näennäisten paikallisiin kohdistuvien tukitoimien ulkopuolelle.

Onneksi maailmassa alkaa olla pikkuhiljaa myös sellaisia pitkälle valistuneita matkailijoita, joita ei tällaisilla sertifikaateilla hämätä vaan he ottavat tarkoin selvää matkakohteensa kestävyydestä. Näissä matkailijoissa piilee jälleen kerran mahdollisuus myös suomalaisille, oikeasti kestävällä tavalla toimiville maaseutumatkailutoimijoille. Toimiminen kestävän kehityksen arvojen mukaan kaikilla yritystoiminnan osa-alueilla osoittaa asiantuntevaa kokonaisvaltaisen tuotteistamisen haltuunottoa. Näille palveluille on kysyntää nyt ja vielä enemmän tulevaisuudessa.

Tärkeimpiä elementtejä matkailupalveluissa on ruoka ja se on myös niin monesti esiin nostettu esimerkki kestävän tuotantotavan merkityksestä. Paikalliset elintarvikkeet ovat monesti matkailijoiden ruokalistalla ykkösenä lomakohteessa. Kuitenkin ennen ruokamatkailuelämyksen tuotteistamista kannattaa varmistaa, ettei tarjoamasi lähellä tuotettu, eettisesti positiivisen lähiruoka-leiman omaava elintarvike ole itse harrastanut kovin pitkää "ruokamatkaa" ennen keittiöösi päätymistä. Hyviä kestävän kehityksen esimerkkejä voi bongailla vaikka omasta pakastimesta.

Missä raha asuu?

Matkailun tai minkä tahansa liiketoiminnan perimmäisiä menestyksen kysymyksiä on: Mistä löytää tuotteelle mahdollisimman maksukykyinen asiakaskohderyhmä? Niinpä omaa toimintaa suunnitellessa olisi jatkuvasti haisteltava signaaleja siitä, missä päin maailmaa potentiaalinen raha kulloinkin asuu?

Venäläisisten asiakkaiden maksukyvystä on puhuttu nyt muutaman vuoden ajan. Tunnistettua on, että venäläisiltä rahaa ja maksuhalukkuutta löytyy, kunhan tuote on kohdallaan. On myös hyvin tiedossa, että vielä toistaiseksi kaikkein maksukykyisimmälle venäläiskohderyhmälle ei Suomesta juurikaan löydy heidän vaatimustasoaan vastaavia palveluita. Investointirohkeutta tässä suhteessa on kuitenkin viime aikoina alkanut löytymään ja entistä enemmän uskalletaan luottaa siihen, että riittävän tasokkaaseen kohteeseen myös oikeat rikkaat löytävät.

Kuitenkin myös suomalaisten peruslaadukkaiden matkailupalvelujen osalta tuotteistamisen kautta olisi käärittävissä paljon nykyisiä reilumpia tuottoja. Oheispalvelujen ja tyylikkäästi konseptoitujen palvelukokonaisuuksien rakentaminen pelkän mökkimajoitustuotteen sijaan tarjoaisi sille perusvenäläiselle matkailuasiakkaalle kokonaisvaltaisemman palvelupaketin, josta he olisivat valmiita maksamaan huomattavasti nykyistä mökkihintaa enemmän.

Saman aikaisesti venäläiset tuntuvat myös pikkuhiljaa siirtyvän ostoksille verkkoon. Tässä piileskelee suomalaisen matkailuyrityksen menestyksen mahdollisuus. Samalla kun verkko tarjoaa mahdollisuuden innovatiiviseen palvelujen paketointiin, se tarjoaa myös mahdollisuuden parempaan tuottoon ihan perustuotteellakin. Venäläisten perinteisesti matkatoimiston kautta hoitama uudenvuoden mökkiloman hankinta myös kuvastaa sitä, että maksukyvyn yläraja edes perusasiakkaan kohdalla ei ole vielä saavutettu. Nimittäin venäläinen saattaa hyvillä mielin maksaa mökkilomastaan tuplahinnan mökkiyrityksen taksaan nähden. Hyvät komissiot paikallisilla matkatoimistoilla.

Idän lisäksi rahaa asustelee myös etelässä. Lähi-idässä ja Arabimaissa pesii paikoitellen paljon rahaa, jonka isännät haaveilevat sijoittavansa omaan hyvinvointiinsa. Noilla seuduin on rahan lisäksi jonkun verran öljyä ja aika paljon hiekkaa. Lisäksi kesällä on niin kuuma, että sieltä miellään lähtisi lomalle viileämmille ja vehreämmille seuduille. Ilmastonmuutoskeskustelussa nostetaan usein esiin Suomen viileys tulevaisuuden matkailuvalttina. Se on jo valtti vaikka ilmastonmuutosta ei tulisikaan. Valttina näille markkinoille on myös luonto ja puhdas vesi. Arabeja haastatellessa Suomen vahvuudet kiinnostavat kovastikin. Harmittelua aiheuttaa vain se, ettei kukaan ole viitsinyt heille Suomen mahdollisuuksista kertoa. Seuraavaksi siis jäämme odottelemaan sitä rohkeaa, joka näkisi Arabimaat potentiaalisena matkailun kohdemarkkinana ja tarjoaisi tälle maksukykyiselle porukalle heitä varten tuotteistettuja matkailupalveluita.

Pieni on kaunista, yksinkertaisuus nerokkuutta

Parhaat ideat ovat yksinkertaisia ja ne lähtevät usein liikkeelle pienistä arkipäiväisistä asioista. Yksinkertaisimmat havainnot ja niistä kumpuavat ajatukset taas ovat kaikkein nerokkaimpia. Eräs oman alansa neroista on hiihtokeskuksia suunnittelevan Ecosignin Paul Mathews. Hän oivalsi sellaisen yksinkertaisen seikan, että hiihtokeskuksen asiakkaat eivät halua ajaa lomallaan 20-30 minuuttia autolla päästäkseen hiihtämään vaan mukavampaa on majoittua aktiviteettien ja palveluiden äärellä, auton lomaillessa samalla lämpimässä parkkihallissa. Suomalaisissa hiihtokeskuksissa on viime vuosiin saakka ihannoitu perisuomalaista mökkeilykulttuuria ja kaavoitettu nyppylöiden ympäristöt yksittäisiä lomamökkejä varten. Keskitetty rakennusmalli, jossa majoitus, palvelut ja aktiviteettimahdollisuudet ovat kävelyetäisyydellä toisistaan on lomailijan kannalta mukavampi tehokkaampi ja toimivampi. Moni Rukan nykyisessä kävelykylässä vieraillut voi allekirjoittaa tämän. Toimii paremmin kuin tuhat hirsimökkiä.

Tiivis rakenne on myös ekologisuutensa takia tulevaisuuden juttu. Lisäksi pienipiirteisyys on huomattava vahvuus. Matkailija ei ehdi eikä jaksa ottaa keskimäärin viikon lomansa aikana haltuun satojen hehtaarien kokoista resorttia, vaan hän arvostaa yhä enemmän palvelujen ja aktiviteettimahdollisuuksien saatavuutta mahdollisimman läheltä. Tämä seikka on syytä muistaa minkä tahansa maaseutumatkailukohteen suunnittelussa muuallakin kuin hiihtokeskuksissa. Pienuus on monessa mielessä vahvuus.

Osa suomalaisista hiihtokeskuksista on onnistunut esimerkillisesti luomaan suomalaisessa mittapuussa superluokan matkailuhypeä kansainvälisesti katsottuna varsin mitättömistä lähtökohdista. Alppihiihtomahdollisuuksissahan suomalaiset kohteet eivät pysty millään kilpailemaan, mutta muissa luonnon resursseissa ja oheispalveluissa kyllä. Kaiken a ja o on sujuva suunnittelu, jolla pienimuotoinen ympäristö saadaan pienillä ja nerokkaan yksinkertaisilla ideoilla kaikkien elementtien osalta toimimaan yhteen parhaalla mahdollisella tavalla. Ja aina on muistettava myös kohderyhmä ja sen tarpeet. Esimerkiksi Lapin hiihtokeskuksissa lomailevat britit eivät Suomen nyppylöitä korkeammille kukkuloille uskaltautuisikaan.

Palveluja ei saa tuotteistaa?

Matkailun asiakkaat ovat alkaneet huomaamaan, että matkailuyritysten yhteydessä puhutaan yhä enemmän palvelujen tuotteistamisesta. Samalla yhä enemmän on alkanut kuulua kommentointia siitä, ettei moinen touhu kuulu ainakaan maaseudun matkailupalvelujen tuottamiseen ollenkaan. Matkailija kun haluaa matkakohteeltaan aitoutta ja alkuperäisyyttä, ei mitään nykyajan trendibisneshömpötyksiä.

Asiakkaat eivät halua kokea matkailupalvelua liian tuotteistetuksi. Kuitenkin he arvostavat esim. ohjelmapalvelujen teemallisia sisältöjä, palvelujen toimivuutta, täsmällisiä aikatauluja, esteettömyyttä ja asiakaspalvelun laatua sekä lähiruokaa, jonka alkuperä on puettu tarinan muotoon. Näistä mikään ei ole matkailupalvelussa itsestään, vaikka monesti kuullaan sanottavan, että vaikkapa rauhallisuus tai luontoaktiviteetit kuuluvat luonnollisena osana maaseutumatkailuun. Kaikki palveluun kuuluvat elementit on täytynyt suunnitella, organisoida ja tuotteistaa jotta ne toimivat saumattomasti kokonaisuutena.

Tuotteistaminen on oikeasti hihojen käärimistä vaativaa hommaa, jossa keskitytään tuotteen teknisiin määrittelyihin ja yrityksen sisäisten prosessien tehostamiseen. Allekirjoitan Mika Tonderin loistokkaan teksin siitä, että tuotteistamistyö on tylsää puuhaa ja siitä on todellakin mediaseksikkyys ja "trendibisneshömpötys" kaukana. Tuotteistaminenhan sopii siis maaseutumatkailupalvelujen luonteeseen hyvin. Se on pohjimmiltaan kuin aitoa ja alkuperäistä maatilan työtä, jossa kuvainnollisesti saa kääntää, kyntää, niittää, karsia ja pilkkoa.

Jotta asiakas pysyy tyytyväisenä, tulee palvelut tuotteistaa niin hyvin, ettei lainkaan huomaa niiden olevan tuotteistettuja. Radio- ja tv-juontajilta kysellään usein, että miten on mahdollista tuottaa suorassa lähetyksessä niin hyvin jäsenneltyä sisältöä? Usein kun kuulostaa, että jutut heitetään täysin lonkalta. Vastauksena on, että ohjelma ja sisällöt on valmisteltu etukäteen niin hyvin, että se saa kuulostamaan kuin juontaja keksisi kaikki jutut omasta päästään ohjelman edetessä.

Tähän tulisi pyrkiä myös matkailupalvelujen osalta. Saada asiakas tuntemaan, että asiat tapahtuvat ikään kuin sattumalta juuri häntä varten. Haasteena siis on, että yrittäjät oikeasti käärivät hihansa ja tekevät tuotteistuksen likaisen työn niin hyvin että asiakkaalle kaikki vaikuttaa luonnostaan tapahtuvalta.

Miksi yhteinen tuote ei toimi?

Matkailuyritysten tarjoamat palvelut ovat yleensä luonteeltaan sellaisia, että niitä täydentämään on helppo liittää toisen palveluntarjoajan palvelu (tai osia siitä). Näin oma palvelu muuttuu kokonaisvaltaisemmaksi tai muuten vaan paremmin lisäarvoa asiakkaalle tuottavaksi ja asiakas viipyy kenties kohteessasi pidempään. Yksinkertainen esimerkki tästä on majoitus- ja ohjelmapalveluyrityksen yhteistyö. Tämän tyyppinen ydinpalvelun täydentäminen toisen yrityksen tarjoamilla palveluelementeillä toimii myös paljon monimutkaisemmissakin tapauksissa. Monesti kuitenkin tämän tyyppisen matkailuyritysten yhteistyön kerrotaan kariutuneen alkuunsa, koska siitä ei vaan tullut oikein mitään. Surullisen usein yhteistyö sitten jätetään siihen analysoimatta yhtään, että miksi yhteispeli ei toiminut?

Jos yhteistyön haasteita lähdetään purkamaan, monesti nostetaan ensimmäiseksi esiin laskutukseen ym. rahan liikkumiseen liittyvät ongelmat. Kuitenkin ylivoimaisesti tärkein syy tämän tyyppisen yhteistyön toimimattomuuteen on epätietoisuus palvelujen sisällöistä ja toteutuksen reunaehdoista kumppaneiden välillä.

Ratkaisu ongelmaan on niinkin helppo, että kumppanit keskenään käyvät läpi ja listaavat tuotekorttiin jokaisen palvelunsa tiedot niin, että yhteistyökumppani tietää tasan tarkkaan kaikki yhteistyön edellyttämät asiat palvelun toteutuksesta. Ongelma on sama, kuin tuotteistamattomien palvelun suhteen yleensäkin. Palvelut ovat epämääräistä massaa, jonka kaikista koukeroista ei palvelun tuottajakaan ei ole selvillä. Miten siis voisi olla yhteistyökumppani tai asiakaskaan. Saati sellainen asiakas, joka yrittää epätoivoisesti saada tolkkua palvelusta, jonka kaksi tai useampi palveluntuottaja toteuttaa yhdessä.

Näin ollen ensimmäinen askel parempaan ja kokonaisvaltaisempaan asiakkaan palveluun on tuotteistaa yhteinen palvelu yhdessä yhteistyökumppanin kanssa. Helppo tapa aloittaa työ on purkaa oma epämääräinen "palveluköntti" tuotekortille, josta tulisi käydä ilmi ainakin seuraava asiat:

• Tuotteen nimi
• Toteuttava yritys
• Tuotteen kuvaus, max 100 sanaa
• Toteuttajat (henkilöt)
• Toteutuskausi
• Tuotteen toteutus/lähtöpaikka tms.
• Kieli/kielet
• Kesto
• Ryhmäkoko
• Ruokailut ym. tarjoilut
• Hinta
• Varaukset (yhteystiedot)
• Toteuttajatahon varaustilanteen koordinointi (yhteystiedot)

Tuotekorttiajattelun kautta on mahdollista linkittää suunnitteluun asiakkaan, yrittäjän, toteuttajan ja kumppanin tarpeet. Rovaniemen Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti on julkaissut verkossa varsin pitkälle viritetyn tuotekorttityökalun, jossa ansaintalogiikkaakin on mahdollista tarkastella.

Alkuun pääsee jo paljon kevyemmälläkin versiolla, tärkeintä on toteutuksen kannalta olennaisten asioiden listaus. Tämän jälkeen yhteisen tuotteen osaset napsahtavat näppärämmin kiinni toisiinsa kuin palapelin palat konsanaan. Sen myötä tuotteeseen on helpompi lisätä myös kolmannen, neljännen jne... palveluntuottajan palveluelementtejä. Siinä se sitten onkin valmiina lentoon, aito verkostomaisen tuotteistamisen tulos.

Väsyneen palvelun uudelleenbrändäys

Me ollaan tehty tätä palvelua samalla tavalla jo 20 vuotta, miksi meidän pitäisi muuttaa sitä? Tyypillinen ajatus sinällään toimivasta konseptista suomalaisessa pienyrityksessä. Maailma kuitenkin muuttuu ja yritysten pitäisi pysyä ajan hermolla. Mielellään askeleen edellä, ennakoiden näköpiirissä olevia trendejä ja uudenlaisten asiakasryhmien tarpeita.

Niinpä palveluita on syytä määräajoin hieman pöllyttää. Saattaa olla, että oman tekemisen lomassa ei ole tullut edes huomattua, että palvelu on jo vähän jäänyt ajastaan jälkeen. Varsinkin jos asiakaspalautteen kerääminen ja analysointi sekä asiakkaiden tarjoamien kehittämisehdotusten kuuntelu on jäänyt vähemmälle.

Tuotannollisissa yrityksissä tuotteiden elinkaari on lyhyempi, siellä kehitellään jatkuvasti uusia versioita vanhasta tuotteesta ja pohditaan niihin uusia houkuttimia, joilla asiakkaat ostavat uuden tuotteen, vaikka vanhakin vielä ajaisi asiansa. Tuotteen ulkonäkö merkitsee aineellisten tuotteiden myymisessä paljon. Samoin se, minkälaiseen design-pakettiin tuote on kääritty. Samaa voisi ja kannattaisi ajatella myös palvelujen tuotteistamisessa. Erityisesti matkailupalveluissa paketoinnilla on valtava rooli tuotteen houkuttelevuuden kannalta. Tuotteen elementit voivat olla vaikka täysin samat, tai hyvin pienillä viilauksilla muutetut, jos kokonaisuus paketoidaan uusiksi. 

Matkailijat ovat herkkiä uusille tuulille ja trendeille, jolloin he haistelevat kokoajan palvelutarjonnasta trendikkäitä uutuuksia. Matkailupalvelun hankkimisella haetaan myös entistä enemmän tietynlaista statusarvoa. Tavoitellaan tilannetta, jossa hankitulla matkapaketilla voidaan brassailla omassa yhteisössä. Tällöin on ensiarvoisen tärkeää, että palvelu on brändätty viimeistä matkapaketin nyöriä myöten viimeistä tyyliä vastaavaksi. 

Niinpä väsähtäneen palvelutarjonnan uudelleen pohdinta, jonkin uuden (yllättävän) elementin lisääminen ja erilainen esilletuonti voi jo itsessään (ilman varsinaisen palvelun radikaalia uudistamista) lisätä asiakkaiden kiinnostusta ja myyntiä merkittävästi. Kysymys on vain pienistä tuotteistamiskikoista ja lennokkaasta ideoinnista.